Invitatul YP: Ioana Bobe

Despre research și cum înțelegem oamenii

Este cert că cercetarea îți oferă oportunitatea de a afla o mulțime de insight-uri despre brandul sau produsul tău, insight-uri la care nu ai avea acces prin simpla observație a modului în care funcționează business-ul. Cercetarea combină noțiuni ce țin de psihologia consumatorului, raționalitatea economică și informațiile despre contextul socio-politic. Despre cum se ajunge la un insight real și cu adevărat relevant pentru brand, cum arată piața de cercetare din România și ce presupun metodele calitative de cercetare spre deosebire de cele cantitative, vorbim cu Ioana Bobe, Senior Qualitative Researcher la ISRA Center, una dintre companiile principalele companii de cercetare de piață din România de 18 ani. Ioana este și studentă la Masterul de Antropologie din cadrul SNSPA unde aprofundează noțiuni practice și teoretice legate de cum și de ce fac oamenii ceea ce fac.

  • Să începem prin a seta diferențele practice dintre cercetarea cantitativă și calitativă. Care sunt beneficiile uneia și celeilalte?

Foarte simplu spus și în tușe ușor groase, diferența dintre cantitativ și calitativ este cea dintre măsurare, respectiv interpretare. Să luăm un exemplu din advertising. În testarea unei reclame, cantitativul îți dă cifre: scorul de atractivitate, targetul pe care îl atingi, performanța pentru indici de interes, cum ar fi unicitatea, memorabilitatea, relevanța ș.a. Calitativul, pe de altă parte, te ajută să înțelegi natura impactului pe care reclama îl poate avea asupra brandului: care este mesajul decodificat, cum se articulează el cu percepția pre-existentă asupra mărcii și dacă reușește să o împingă în direcția dezirabilă. De asemenea, te ajută să înțelegi datele cantitative (ex. de ce performanța este diferită pentru diferite targeturi) și îți oferă soluții de detaliu pentru optimizare, deoarece discuțiile calitative oferă mai mult spațiu de dezbatere asupra fiecărui aspect versus un chestionar care permite doar alegerea dintr-un set de întrebări standardizate.

Apoi, prin modul în care îți permite să te imersezi în viața de zi cu zi a oamenilor, calitativul este vital pentru proiectele în care ai nevoie de explorare, inspirație și descoperire. Să zicem că o companie are nevoie de o strategie de comunicare pentru un brand nou într-o categorie emergentă. Cercetarea calitativă este cea care îți permite să cunoști targetul ca lifestyle și limbaj, să alegi segmentele de consumatori cu cel mai mare ”lipici” pentru produs, să identifici nevoile care animă categoria și să înțelegi care nevoi pot diferenția brandul în contextul competiției. Cantitativul vine apoi să îți clarifice mixul ideal, măsurând, de exemplu, ce nevoi identificate ca oportunități de comunicare au tracțiune mai mare în populație. Cu alte cuvinte, cele două funcționează cel mai puternic atunci când sunt integrate, fiecare joacă rolul său în a aduce lumină în date și a-ți clarifica cea mai bună strategie viitoare.

  • ”Eu îmi cunosc cel mai bine consumatorii și nu am nevoie de cineva să îmi spună aceleași lucruri” – Speculez că probabil vă întâlniți cu această preconcepție. Ce ai avea de spus clienților în combaterea acestei afirmații?

Din fericire, mă întâlnesc din ce în ce mai puțin cu această prejudecată. Am norocul să lucrez cu mulți oameni cu o curiozitate reală și cu respect pentru ce au de zis consumatorii. Cei mai mulți înțeleg riscul de a face o investiție masivă într-o idee fără a face o evaluare de impact prealabilă. În plus, majoritatea au experiențe anterioare în care descoperirile din teren i-au ajutat să crească relevanța produselor lor, ancorându-le mai puternic în viața de zi cu zi, nevoile și aspirațiile reale ale oamenilor.

Se poate întâmpla, însă, ca rezultatele cercetării să fie incomode sau diferite de ipotezele inițiale. Nu de puține ori apare tipul acesta de situație cu oameni din advertising, ceea ce e de înțeles, pentru că au investit timp, efort și inspirație în produsul care este supus la critică în cercetare. Dar trebuie să ținem minte că fiecare dintre noi este susceptibil la a-și strecura în creație preconcepțiile nechestionate legate de categorii de oameni diferite de noi. De curând am avut discuții aprinse legate de testarea unei reclame pentru o bere cu profil masculin și muncitoresc. Așteptarea era ca tentele misogine strecurate în umor să sporească amuzamentul și identificarea targetului cu povestea. Dar chiar și un public cu educație scăzută s-a arătat inconfortabil cu modele atât de tradiționale. Reclamele bune te fac să te simți și familiar cu lumea brandului, dar îți și fac promisiunea unui loc nou, neașteptat sau aspirațional. Departe de mine să susțin că România nu are o problemă cu misoginia, dar reproducerea unor stereotipuri și a unor tropi hiperutilizați nu te poate duce prea departe. Cu asta te ajută cercetarea, să ții pasul cu schimbările subtile și să nu acționezi din preconcepții deja uzate.

  • Odată cu emergența reclamelor plătite, rezultatele obținute prin monitorizarea campaniilor și informațiile oferite de platforme precum Facebook, Youtube, Google etc.  au devenit un competitor ”indirect” al cercetării de piață, fiind o formă de cercetare cantitativă. Cum vezi tu faptul că de multe ori clienții se bazează mai degrabă pe aceste rezultate cantitative și nu mai apelează la cele calitative.

Nu am resimțit Big Data întrutotul ca pe o amenințare pentru calitativ (deși amenințarea este des vehiculată). Oriunde ai date, ai nevoie și de interpretare. Iar aceste microdate despre comportamentul digital al oamenilor dau o portiță înspre observarea unor acțiuni care de multe ori nu sunt conștientizate. Dar nu-ți pot explica mecanismul mental  prin care consumatorul a ajuns să cumpere sau să nu cumpere produsul tău și sunt doar o părticică dintr-un customer journey mai mare. Deci sunt metode complementare și pentru noi au reprezentat un subiect de studiu nou. Am studii în care analizez, de exemplu, de ce apare drop-outul la unele produse în anumite puncte ale procesului de cumpărare, despre ce alte elemente non-digitale îi influențează pe oameni în cumpărătura online, despre comunicare și diferențiere în mediul online etc.

  • Care sunt principalele motive pentru care clienții apelează acum la cercetarea de piață? (pentru lansări de produs, investigarea unor noi piețe?)

Lucrez foarte mult în FMCG și în servicii, unde competiția tinde să aibă un ritm alert. Drept urmare, lucrez frecvent pentru descoperirea de noi sub-piețe, pentru identificarea oportunităților de diferențiere și repoziționare, pentru lansări noi și face-lifturi. Încerc, de asemenea, să fiu cât mai la curent cu schimbări de lifestyle și trenduri în consum, așa că multe dintre studiile mele au și o componentă (digital) etnografică. Sunt și cerințe în creștere legate de filosofii noi în marketing care au luat amploare și determină companiile să își schimbe fundamental procesele de lucru, cum ar fi orientarea înspre Customer Experience, influențe dinspre Design Thinking sau moduri de lucru Agile. Competiția a crescut între companii și în calitatea lor de angajatori, pe fondul creșterii economice din anii anteriori. Astfel, dacă înainte nu se investea deloc în cercetare despre piața muncii, în ultimii ani am avut mai multe studii de amploare despre aspirațiile angajaților și ale potențialilor angajați, despre rețetele de impact pentru un Employer Value Proposition convingător și despre remodelarea culturii organizaționale în companii. Apoi, pandemia însăși a ridicat foarte multe întrebări despre care sunt schimbările temporare și care transformările pe termen lung din universul consumului.

  • Ce te-a determinat să alegi antropologia ca studiu masteral și cum crezi că te ajută în munca de cercetător?

Eu nu am separat niciodată prea vehement cercetarea de piață de alte tipuri de cercetare. Până la urmă, asta e și lecția antropologiei despre piață: că ea nu funcționează în neant și că ideea unei piețe care se reglementează magic de la sine este doar un mit. Comportamentul de consum se articulează întotdeauna cu fenomene sociale și culturale. Chiar și în cele mai aparent neînsemnate decizii de cumpărare se pot infiltra obsesii  care țin de configurații socio-economice mai largi, de istoria care a dus la ele, de statutul sau clasa socială a targetului și de modelele locale sau globale în funcție de care se definesc. De exemplu, suntem o piață foarte orientată spre nou. Chiar dacă există niște piedici economice ca să fim early adopters în orice categorie, când vine vorba de produse care sunt un lux accesibil, trendurile sunt adoptate și consumate extrem de rapid. Pentru că avem și o problemă de loialitate, aspirația fiind mereu cea de ultimă modernitate. Gândiți-vă cât de des auzim bormașinile în blocuri pentru că atâția români sunt într-un continuu proces de renovare. Să faci mereu ceva mai frumos, mai nou, mai modern. Pentru mulți, nu s-a terminat niciodată procesul de recuperare față de standardele de viață din Vest. Le e teamă să nu rămână în urmă, să nu iasă din rândul lumii. Pentru alții, constrângeri economice duc la comportamente de compensare. Poate e nevoie să muncească atât de mult că nu mai au timp de nimic altceva. Dar măcar rămân cu o casă frumoasă la final, adaptată la cele mai noi cerințe. Antropologia, cu toate curentele și dezbaterile ei te ajută să navighezi toate aceste explicații posibile și le alegi pe cele cu nivel de explicație cel mai satisfăcător.

Și apoi, în aceeași măsură în care mă ajută în meserie, antropologia mă și scoate din ea. Nu prea am ocazia în cercetarea de piață să pun întrebări foarte stranii cum ar fi ce gândesc pădurile și ce viitor alternativ ne ajută asta să ne închipuim pentru relația speciei umane cu mediul? Îmi resetează creierul.

  • Ai putea să ne treci puțin prin procesul de cercetare calitativă? Cum abordezi subiecții, ce lucruri urmărești? (poate ajută niște exemple aici)

Totul începe, de regulă, de la nevoile clienților. Dincolo de obiectivele din brief care sunt, de obicei, standardizate, încerc să înțeleg chiar problema sau aspirația pentru brand care i-a determinat să pornească un studiu. Iar de aici începe personalizarea abordării. Calitativul nu-ți impune nici o rețetă prestabilită: pe lângă focus group, probabil cea mai cunoscută metodă, există combinații cvasi-infinite de instrumente și tehnici. Contează să atingi mixul bun care să te ducă la exact genul de rezultate de care ai nevoie. De exemplu, pandemia ne-a împins și pe noi cu totul în online. Și provocarea a fost să găsim soluții prin care să recreăm în mediul digital genul de intimitate și deschidere care ne ajută să aflăm atât de mult despre viețile oamenilor în etnografie. Cu ce înlocuiești orele pe care le-ai fi petrecut cu o persoană sau o familie la ei acasă, la cumpărături sau în oraș cu prietenii lor ce mai apropiați? Pentru asta m-am orientat foarte mult înspre comunități online. Chiar dacă nu pot extinde fiecare proiect online pe câteva luni încât să merite numele de comunitate întrutotul, îmi place să strecor elemente care să îi facă pe participanți să simtă că fac parte dintr-un colectiv și că au și ei ceva de învățat din experiență. Să cultivi deschidere și intimitate e benefic pentru orice subiect de studiu.

După munca de teren, urmează cea de analiză. De obicei stai pe un munte de informații, unele consistente, altele contradictorii, și trebuie să descoperi mecanismul care le leagă într-un mod care sporește înțelegerea de până atunci a consumatorilor. Să găsești, cu alte cuvinte, insighturile care pun în altă lumină datele și dezvăluie moduri noi în care brandul poate fi parte din viața oamenilor. Aici, e foarte important pentru mine să găsesc un mod de a spune o poveste vizuală, care să transmită informația cât mai eficient și convingător. Cea mai mare temere a mea e să scriu un raport care să zacă necitit, acoperit de praf virtual, pe desktopul cuiva. Încerc să scriu într-un mod care nu doar explică, ci și deschide imaginația.

  • Care sunt în general obstacolele pe care le întâlnești în procesul de cercetare? Atât la nivelul subiecților, al clienților, al procesului în sine?

Am încercat în privința asta să îmi cultiv o filosofie cât mai zen, care să-mi protejeze cât de cât sănătatea mentală 😊. În orice proiect pot apărea surprize, de la mai mici, cum ar fi să ți se anuleze un interviu când ești la ușa omului cu translator, cameraman și clienți după tine, la mai mari, în care se schimbă obiectivele studiului complet și de pe o zi pe alta trebuie să regândești totul. Deci trebuie să îmbrățișezi parțial posibilitatea haosului și să fii pregătită oricând să ajustezi, modifici, regândești părți, la nevoie. Nu degeaba este atât de în vogă abordarea Agile. E un domeniu unde lucrurile se întâmplă foarte repede și cercetarea trebuie să țină pasul sau, și mai bine, să inițieze abordări flexibile care să te ducă cât mai țintit la informația și inspirația de care ai nevoie în exact momentul în care ai nevoie.

Dar cred că trebuie să existe și o contrapondere. Oricât ne optimizăm stilul de lucru și calendarele, există proiecte care necesită timp. Un studiu cu ambiția de a descoperi trendurile dintr-o categorie pe următorii 5 sau 10 ani cere o perioadă generoasă de observație, investigare, analiză. Probabil acesta este singurul obstacol care continuă să mă frustreze: lupta aceea pe care trebuie să o duc pentru a-mi câștiga timpul de gândire și joacă cu diverse unghiuri de analiză.

  • Ultima întrebare, cum vezi tu piața de cercetare de piață din România și cum crezi că se va dezvolta ea în viitor (care sunt cumva tendințele, nevoile clienților care rezidă din dezvoltarea pieței în sine, a advertisingului, a economiei?)

În primul rând, pandemia o să ne ridice întrebări pe termen lung. Nici efectele crizei economice din 2008-2009 nu s-au văzut imediat. A durat câțiva ani până s-a conturat o tendință clară pentru raționalitate, minimalism, funcționalitate și apoi de încă pe atâția ani de creștere economică pentru explozia unui nou apetit și mai generalizat decât înainte pentru lux, diferențiere, status. Acum oamenii încă pendulează între prudență economică și nu în puține cazuri, reală constrângere financiară determinată de restricții, și o poftă de înțeles pentru a recupera timpul ”pierdut” în casă. Va fi nevoie să urmărim toate turnurile.

Apoi, restricțiile i-au făcut pe mulți clienți anterior reticenți să experimenteze cu cercetarea online. Creșterea aici va continua sigur, mai ales că instrumentele devin din ce în ce mai complexe și variate. De exemplu, studiile despre User Experience au avansat foarte mult. În plus online-ul ne permite să ajungem ușor în locuri pe care le strecuram greu în bugetele anterioare de deplasare. Devine tot mai mult regula să vorbim și cu locuitori din orașe mici și chiar rural, ale căror preferințe distincte erau deseori ignorate în trecut. Se presupune prea facil că doar prețul contează dincolo de orașele mari. Când vine vorba de advertising, nu mai amintesc veșnicele teme despre provocările onlineului și dorința de viralitate, dar aș zice că e interesant de luat în calcul dragostea nou-regăsită pentru televiziunea lineară a unor categorii de oameni pe care lockdownul i-a făcut să se mai sature de Netflix și să se întrebe ce mai e pe la TV.