Sound of Business – pastila de joi
Studiile arată că, dintre toate simțurile, auzul nostru este cel mai puternic legat cu emoţiile noastre, iar emoţiile sunt factorul cheie în formarea unor amintiri clare, de lungă durată. În cazul în care o experienţă este însoţită de un sunet sau o melodie, atunci o vom rememora mai ușor, iar la o reascultare a sunetului sau melodiei, vom retrăi acele amintiri sau experiențe mult mai intens decât prin alte simțuri.
Marketerii au sarcina de a crea identităţi de brand pentru companii. Pentru aceasta, ei trebuie să ţină de cont de aspect, tehnologie, funcţionalitate, design şi alte aspecte ce ţin de produs şi de companie. Identitatea brandului este reprezentată în cele mai multe cazuri doar prin mesaje vizuale, ignorându-se mesajele sonore.
Utilizarea deliberată a elementelor acustice poate ajuta un brand să stabilească legături emoţionale cu clienţii săi. Există multe exemple şi unele apar chiar acum şi îngroaşă rândurile, din moment ce branding-ul sonor începe să devină tot mai important pentru companii. Julian Treasure, autorul cărţii Sound Business, a identificat opt expresii ale unui brand prin sunet, de la vocea brandului la Soundscapes (peisaje de sunet).
Fiecare brand are propria lui voce. Vocea de brand este vocea ce reprezintă cel mai bine personalitatea şi valorile unui produs, serviciu sau organizaţie. Cele mai importante aspecte de care trebuie să se ţină cont în procesul de selecţie a vocii de brand sunt: accentul, vârsta, tonul, volumul, ritmul şi gradul de recunoaştere. Odată selecţionată o voce, aceasta trebuie pusă sub copyright pentru a nu putea fi folosită de către concurenţi, situaţie ce ar duce la diluarea brandului.
|
Branding sonor. Sursa: The 8 expressions of a brand Julian Treasure, Sound Business, 2007 |
Muzica de brand este o altă expresie a branding-ului sonor, ce presupune crearea unei librării de melodii special concepute pentru companie, care să o reprezinte pe aceasta în diferite medii. Muzica de brand este folosită de către companii la sediul firmei, în reclame, la telefon, pe web, etc.Logo-ul sonor este unic pentru fiecare brand. Un logo sonor este un jingle audio folosit de către companii pentru a le reprezenta şi nu depășeşte în mod normal şapte secunde. Logo-ul sonor este prezent în special la radio, TV şi internet. Ca expresie a brandului sonor, logo-ul sonor trebuie să respecte valorile şi personalitatea brandului. În viitor, se aşteaptă ca importanţa logo-ului sonor să fie mai mare decât cea a logo-ului vizual. Acustica publicitară este reprezentată de sunetele folosite de brand pentru campaniile sale publicitare. Aceste sunete trebuie alese în corespondenţă cu personalitatea brandului. Agenţiile de publicitate sunt responsabile cu această misiune. Branded audio este o modalitate prin care se trasmit fişiere cu conţinut audio (melodii, aplicaţii) către clienţi şi stakeholderi. Astfel, compania poate reuşi o extensie a brandului, oferindu-le clienţilor o experienţă în plus cu brandul. Această metodă este tot mai des întâlnită în rândul companiilor care reuşesc, astfel, să îşi fidelizeze clienţii prin oferirea de ceva în plus. Vocea/melodia de la telefon este la fel de importantă ca vocea de brand. Deseori, companiile nu ţin cont de acest aspect, ceea ce le aduce prejudicii însemnate. Este foarte important modul cum se realizează comunicarea între brand şi clienţi la telefon. Un robot care să spună ce taste trebuie apăsate, este un mod greşit de a aborda situaţia. Clienţii vor deveni probabil nervoşi, iar experienţa lor faţă de brandul respetiv va căpăta valenţe negative. |
Peisajele de sunet influenţează experienţa directă a clienţilor cu brandul. Spre exemplu, o locaţie de vânzare cu mult zgomot va reprezenta un punct în minus pentru brand. Companiile trebuie să îşi reconstruiască aceste peisaje de sunet pentru a le oferi clienţilor o experienţă mai placută.
Sunetul produsului ajută la diferenţierea acestuia faţă de concurenţi. Acest sunet trebuie să rămână constant pentru produsele brandului, el reprezentând un element prin care clienţii recunosc brandul.
În Germania, Audi a investit foarte mult în crearea unei identităţi de brand puternice şi a devenit un benchmark pentru competitorii săi. Pentru aceasta, germanii au ţinut cont de cinci din cele opt expresii propuse de Julian Treasure. Decizia de a nu ţine cont de branded audio, vocea de la telefon şi peisaje de sunet, se poate dovedi greşită pentru strategia companiei. Spre exemplu, o investiţie în îmbunătăţirea peisajelor de sunet din cadrul showroom-urilor Audi ar fi benefică pentru relaţia cu clienţii şi ar avea efecte pozitive în vânzări.
Ce se aude de pe piaţă?
În Argentina, numele de marcă Pepsi nu este rostit corect din cauza dificultăţilor vorbitorilor de limba spaniolă de a pronunţa sunetul „ps”. Ca urmare, aproximativ 25% din populaţia spaniolă din Argentina cere un „Pécsi” în loc de un Pepsi. Deşi mulţi producători ar fi încercat să „corecteze” consumatorul, Pepsi a decis să schimbe numele de marcă în cadrul campaniei sale locale, ceea ce reprezentanţii companiei numesc prima „pronunţie democratică a unui brand”. Aşa s-anăscut Pécsi şi a fost lansată o campanie integrată pentru a susţine brand-ul, preferinţa pentru brand crescând cu 10 puncte comparativ cu 2008, iar recunoaşterea brand-ului a crescut cu 23% peste media pentru categorie.
Mai multe despre Julian Treasure, autorul Sound Business aici:
Pastila administrata de Alex Govoreanu, membru IAA Young Professionals.