Trenduri în marketing digital – Partea a II-a

Succesul campaniilor de marketing este definit de autenticitatea în comunicare, de empatie, de influența micro-comunităților, de personalizare la orice nivel și de crearea experiențelor. Brand-urile care își vor asuma implicarea activă în comunități, care vor crea un cadru de colaborare cu oamenii pe care îi deservesc, vor avea parte de atenție, de încredere și implicit de răsplată financiară din partea clienților.

Experiența consumatorului este punctul de plecare pentru fiecare dintre trend-urile care urmează a fi prezentate. Începe prin a identifica consumatorii brand-ului tău, înțelege-le nevoile, măsoară-le percepțiile, identifică provocările și oportunitățile pentru a crește gradul de satisfacție și acționează.  

1. Storytelling

Poveștile plac de mii de ani, indiferent de cultura din care facem parte sau de ce vârstă avem. Arta povestirii (storytelling) este noul suflet al comerțului. Poveștile transmit trăiri și emoții cu care publicul se identifică, deschizându-i apetitul pentru a afla mai mult. Povestea unui brand are mai multe valențe: informează publicul privind viziunea stilului de viață la care brand-ul aderă și oferă informații privind proveniența produselor. Firul narativ al unei povești relevă acele lucruri pe care noi ca oameni le avem în comun, deschizând noi orizonturi pentru brand de a se conecta cu clienții săi. 

1.1. Autenticitatea

Autenticitatea și relevanța vând și sunt favorizate de algoritmii principalelor canale de marketing online, Google și Facebook. Poveștile au calitatea de a fi non-intruzive, iar inserate în advertising pot genera reclame non-invazive, marketing indirect și autentic, ce vând mult mai bine decât tehnicile promoționale cu care ne-am obișnuit.

În contextul concurenței dintre brand-uri, unde produsele au beneficii similare, strategia de a crește vânzările și atât nu mai este suficientă. Diferențierea dintre brand-uri o va face modul în care acestea sunt vândute, modul în care brand-urile vor reuși să se conecteze emoțional cu clienții săi și modul în care vor reuși să construiască o comunitate în jurul valorilor în care ei cred. 

1.2. Influencer Marketing

Conținutul rămâne elementul cel mai relevant pentru marketing, însă contextul în care este livrat a devenit mai important ca niciodată. Un conținut bun este livrat organic cu ajutorul unui influencer. Faptul că produsul spune o poveste este mai relevant pentru consumatorii care sunt din ce în ce mai atenți la modul de interacțiune cu un brand.

Brand-urile trebuie să fie foarte atente atunci când încheie un parteneriat cu un influencer. Marketerii trebuie să aibă în vedere alinierea conținutului pe care vor să îl popularizeze cu influencer-ul ales, astfel încât să fie cât mai autentici în fața publicului.

De exemplu, în încercarea de a promova noul device portabil Microsoft Surface, gigantul Microsoft a obținut un parteneriat cu Oprah Winfrey. Problema a apărut în momentul în care Oprah a scris un tweet, prin care recomanda noile tablete Surface, folosind un iPad, produs al competitorului direct al Microsoft. Oamenii au sesizat imediat lipsa de autenticitate și astfel parteneriatul Microsoft-Winfrey a dat greș.  

1.3. Conținutul video

Pentru un conținut povestit autentic în lumea digitală, video-ul este esențial.

Conținutul video surprinde povestea brand-ului într-un mod care comunică trăiri. Un clip video poate reda sentimente și emoții cu care clienții se identifică și astfel întăresc conexiunea cu brand-ul. Conținutul video are avantajul de a se răspândi viral în mod organic, aspect important ținând cont de ultimele schimbări privind algoritmii rețelelor de socializare.

Brand-ul de baterii Duracell a ales să creeze un spot publicitar inspirat dintr-o poveste reală a relației dintre un tată de profesie militar și fiica sa. Tatăl plecat în misiune îi transmite un mesaj fiicei sale cu ajutorul aparatului de înregistrat audio aflat într-un ursuleț de pluș. Fetița ascultă mesajul de nenumărate ori, până în ziua în care tatăl se întoarce acasă. Pe lângă povestea emoționantă, spotul are ca scop strângerea de fonduri direcționate către o asociație care se adresează copiilor afectați de plecarea părinților în misiuni militare. 

2. Omnichannel

Granița dintre digital și real s-a diminuat semnificativ. Consumatorii își doresc experiențe de cumpărare line în trecerea dintre offline către online și invers, fără o distincţie clară între cele două canale. Asta ar însemna că pot cumpăra online și pot ridica produsele precum şi realiza returul în magazin, că pot primi livrarea acasă sau că pot folosi aplicația mobilă a mall-ului atunci când se află la cumpărături.

2.1. Showroom si Pop-Up Store

Conform „Digital Fashion Consumer Trends”, studiu realizat de MKOR Consulting în noiembrie 2017, mai mult de un sfert (27%) dintre românii care obișnuiesc să viziteze magazine virtuale nu cumpără online. Aceasta pentru că preferă să vadă și să testeze produsele într-un magazin fizic (56% dintre ei), ori se tem că mărimile nu li se potrivesc (52%). În plus, mai mult de o treime (34%) dintre cei care vizitează magazinele online de fashion vor doar să compare prețuri și să găsească produse pe care le cumpără offline.

Un showroom este practic pasul firesc în dezvoltarea unui retailer deoarece consumatorii deja folosesc magazinele și online-ul în acest fel: înainte de a plasa o comandă online preferă să vadă produsul real, direct la raft.

URL (Uniform Resource Locator) devine IRL (In Real Life). Departe de a închide magazinele reale, brand-urile de e-commerce se revitalizează prin concepte de magazine care se regăsesc la intersecția dintre URL și IRL.

Un pop-up store vine în ajutorul retailerilor care s-au dezvoltat exclusiv online. Comercianții online recurg la pop-up store pentru a oferi o experiență unică atribuită brandului, în locul focusului către a realiza vânzări pe loc.

Retailerul online eBay s-a gândit să vină în ajutorul clienților săi rezolvând problema alegerii cadourilor de Crăciun. În acest sens, au deschis un pop-up store și au apelat la tehnologia de recunoaștere facială a emoțiilor pentru a găsi cadoul potrivit. Întreaga experiență pornește de la emoțiile manifestate de oameni față de imaginile cu diverse produse arătate. Scopul final este ca oamenii să scape de stresul cauzat de alegerea cadourilor și să cumpere acele produse pe care într-adevăr le doresc. 

2.2. Blur the lines

Magazinele fizice se vor transforma din canale de vânzare în furnizori de experiențe. Asistența digitală este deja folosită pe cont propriu de consumatori.

Conform unui studiu realizat de MKOR Consulting, căutarea produselor dorite pe Google este principala sursă de informare atât pentru consumatorii din online cât și pentru cei din offline: aproximativ 60% din aceștia folosesc căutările pe Internet pentru a identifica magazinele de unde vor face achiziții. 

A devenit o normalitate ca informațiile să fie la un click distanță, iar cumpărătorii pot deveni frustrați dacă nu au acces imediat la detalii despre produsele pe care îi interesează. Brand-urile pot profita de interconectivitatea tot mai folosită de consumatori și cu ajutorul ei să identifice acele micro-momente pe care să le transforme în vânzări.

Asistența digitală, fie că se află în magazin, fie online, este esențială pentru consumatorii moderni doritori de experiențe personalizate.

Amazon a lansat un magazin numit Amazon Go în care nu mai există casieri, nici case de marcat, astfel reducându-se cozile. Clienții intră în magazin prin scanarea unei aplicații, cumpără produsele dorite și pleacă, plata făcându-se direct din contul acestora. Mai mult, Amazon va implementa un Robomart (magazin automat pe roți) care nu are nevoie de șofer, fiind în totalitate electric, destinat oamenilor care trăiesc în zonele rurale, fără acces la supermarketuri.  

3. Economics of caring

Oamenii și-au pierdut încrederea în guvernele naționale, în faptul că acestea mai au au puterea de a rezolva problemele din era modernă. De la criptomonede, la programe de responsabilitate socială corporativă şi până în 2020, economia grijii sau economia problemelor sociale (economics of caring) va crește considerabil. Consumatorii au așteptări din partea companiilor să fie mai responsabile, echitabile și etice.

3.1. Marketing-ul civic

Milenialii vor un brand transparent cu un scop declarat, altfel vor refuza să cumpere. Acest segment de consumatori nu este interesat să afle ce produs le este vândut, ci de ce a fost creat. Milenialii sunt atenți în legătură cu modul în care aleg să cheltuiască banii. În zadar o companie declară că tricourile sunt fabricate din bumbac organic, dacă au fost cusute de femei exploatate într-un sweatshop. Ei vor cumpăra un produs care garantează echitatea integrală a fabricării produsului.  

Preocuparea lor în legătură cu problemele globale nu se oprește la fabricare. Milenialii sunt atenți inclusiv la modul în care produsele și serviciile sunt marketate. În cazul în care nu sunt de acord cu mesajul unei campanii de marketing, ei nu doar că vor refuza să cumpere respectivul brand, ci vor merge până la a lua o poziție de sancționare publică (calling out).

Dacă în trecut consumatorii se simțeau descurajați în fața unei probleme generate de un brand, platformele de social media le oferă acum posibilitatea de a se exprima atât individual, cât și colectiv. Conform unui studiu realizat de Euromonitor International (Consumer Trends 2018), 46% dintre consumatori și-au exprimat părerea vis-a-vis de un brand, iar 57% dintre ei fie au cumpărat, fie au boicotat brandurile în funcție de setul de valori la care aderă.

Oamenii au nevoia să simtă că fac bine în jurul lor, să simtă că prin acțiunile lor pot îndrepta societatea.

3.2. Prosumerism

Noile generații de consumatori sunt preocupate de consumul responsabil, prin urmare, au început să cumpere mai puțin, dar mai bine.

Ce înseamnă acest lucru? Consumul în ochii generației millenial este despre calitate, și nu cantitate.

Buy Me Once este un magazin online care își propune să combată cultura de fast-fashion și pe cea de a arunca la gunoi cu atâta ușurință lucruri considerate nefolositoare. Multe dintre lucrurile cumpărate online au o calitate îndoielnică sau au fost fabricate în condiții suspecte. Acest magazin online și-a propus să devină o alternativă oferind haine și bunuri gospodărești care sunt de calitate înaltă și fabricate în mod etic. 

Honey Nut Cheerios a găzduit un pop-up store pe durata a două zile, pentru a le expune clienților cum vor arăta supermarket-urile în viitor dacă albinele vor dispărea din cauza poluării. Multe dintre rafturile magazinului pop-up erau goale, indicând că produsele care ar fi trebuit să fie acolo vor dispărea odată cu albinele. Acest pop-up face parte din campania numită #BringBackTheBees, campanie care încearcă să arate oamenilor importanța protejării albinelor. (6) 

4. Smart and minimalist lifestyle

Trend-ul nu este despre cum arată canapeaua din sufrageria ta, ci despre cum te face să te simți.

Designerii de interior nu se rezumă doar la aspectul pieselor de mobilier, dar sunt atenți și la funcționalitatea lor, în special la felul în care ele pot contribui la starea de bine (wellness) a consumatorilor.

4.1. Hygge and Marie Kondo

Deepak Chopra, guru în wellness, a declarat pentru Forbes că următoarea revoluție în imobiliare va fi în acord cu un stil de viață biologic, adică un stil de viață care va încorpora tehnologii și feature-uri proiectate pentru a satisface simultan nevoile fizice și sentimentale ale oamenilor. 

Casele vor fi iluminate în așa fel încât să țină cont de ritmul circadian, aerul și apa vor fi purificate de sisteme inteligente, iar pereții vor avea culori similare cu cele care se regăsesc în natură. Consumatorii își vor crea în mod deliberat spații comfortabile pentru a se bucura de timpul petrecut în casă.

Hygge este o caracteristică a culturii daneze, un manifest pentru comfort în interiorul casei, decorată cu textile pufoase și călduroase, cu mobilă îmbietoare care reduce stresul. În paralel cu Hygge s-a afirmat un alt trend, cu origini din cultura japoneză. Cartea scrisă de Marie Kondo vorbește despre minimalismul japonez, despre faptul că ar trebui să păstrăm acele lucruri pe care chiar le folosim și care chiar ne aduc bucurie. 

Cele două direcții, spre confort și minimalism, reflectă dorința consumatorilor de a se înconjura cu obiecte care le aduc bucurie și care le oferă senzația de mindfulness în propria casă.

Designer-ul Eun Kyoung Lee a creat o canapea care se numește Free Hug Sofa. Acest tip de canapea are două brațe care îi ajută pe oameni să doarmă confortabil în mai multe poziții. Această canapea vine în ajutorul oamenilor singuri, care după o zi de muncă, tot ce își doresc este o îmbrățișare. 

4.2. Fit-vacanțele

Industria turismului va fi și ea influențată de o serie de trenduri, unde tonul schimbărilor este dat de generația milenialilor. Cum aceștia sunt preocupați de starea lor de sănătate, nu mai par intersați de vacanțe în care să se relaxeze și să se răsfețe. Mai degrabă, consumatorii sunt atrași de vacanțe care să îi ajute să devină mai productivi și să se perfecționeze.

Vacanțele care au activități de fitness și sport sunt soluția ideală pentru clienții care aderă la un stil de viață sănătos și activ. Această schimbare indică faptul că sănătatea și bunăstarea sunt văzute drept simboluri ale statutului social.

De multe ori, în vacanțe, turiștii sunt nevoiți să renunțe la rutina lor de fitness. Aplicația Run Go App vine exact în ajutorul lor, combinând utilul cu plăcutul. Aplicația de mobil le permite utilizatorilor să parcurgă un traseu de alergare în orașul pe care îl vizitează, fără să se piardă din cauza indicațiilor primite vocal. Ei pot alege din zeci de trasee în funcție de durată, distanță și peisaj. Traseele sunt concepute astfel încât alergătorii să poată vedea principalele obiective turistice din locul în care se află.

Trend-urile prezentate în prima și în a doua parte nu trebuie privite ca un must-have, ci trebuie înțelese și filtrate prin simțul critic al omului de marketing care în final să aleagă acele tehnologii care îi susțin obiectivele de business.

De aceea, înainte de a trece la implementare, iată criteriile propuse de co-fondatoarea B2B Marketing Academy, Peg Miller, care trebuie luate în considerare la definirea strategiei digitale de marketing:

• Plasează oamenii și procesele înaintea tehnologiei.  

Modelul clasic de luare a deciziilor, vechi de câteva decenii, așează oamenii-procesul-tehnologia în această ordine menționată. Cu toate acestea, companiile iau decizii de marketing care necesită mijloace tehnologice, fără a înțelege întâi procesul din spate. Pentru multe dintre aceste companii, schimbarea vine din prioritizarea corectă a procesului și nu necesită adoptarea unor noi tehnologii.

• Caută cea mai simplă soluție cu putință.

Planifică pentru perioade mai scurte de timp, spre exemplu mergi pe strategii anuale. Îndreaptă-te către acele tool-uri care necesită o centralizare minimă și care să îi mulțumească inclusiv pe cei mai sceptici din echipă. Evită să analizezi peste măsură.

• Pune întrebări din mai multe perspective.

Atunci când cauți un tool sau un furnizor de soluții de automatizare, adresează multe întrebări, deoarece vrei să știi la ce să te aștepți. Nu căuta răspunsuri predefinite.

Articol scris de Ana Maria Mircea, membru IAA Young Professionals.