Martin Lindstrom, with Patricia B. Seyborn, BRANDchild, Kogan Page Ltd., London, 2003

Recenzie scrisa de Valentina Volcinschi, castigatoare in cadrul proiectului IAA YP Tinerii profesionisti citesc, in luna aprilie. Premiul consta in volumul Buyology, de Martin Lindstrom, oferit de Editura Publica.

Vreau sa conduc lumea!

Declara in cor si cu multa siguranta preadolescentii de astazi. Aparent, nu e nimic surprinzator : de cand a fost lumea, orice copil viseaza sa fie un adevarat tiran al lumii sau o printesa dulce ca o tarta de caise, dupa cum era delicios ilustrat in filmul Jeu d`enfants. Insa copiii de astazi au toate sansele sa si reuseasca !

Asa cum ne-a obisnuit, Martin Lindstrom, de data aceasta impreuna cu Patricia B. Seybold, a colaborat cu prestigioasa companie de research Millward Brown (care a realizat si studiul pentru Branduri Senzoriale, carte aparuta la editura Publica, in anul 2009) pentru a afla fiecare lucru surprinzator care le trece prin minte micilor consumatori de branduri, iar concluziile acestui studiu, realizat cu ajutorul a peste 2000 de preadolescenti din Brazilia, China, Germania, India, Japonia, Spania si SUA,  au fost cat se poate de mature : copiii cheltuiesc $150 bilioane si isi influenteaza parintii in cheltuirea altor $150 bilioane de dolari in fiecare an. Astfel, in spatele a 80% din brandurile pe care le cumpara parintii se ascund, de fapt, deciziile micutilor familiei, mult mai informati si mai critici decat adultii.

`Mama si Tata varianta 1.2 nu se gaseste pe piata?`

De fapt, acesta este si primul lucru asupra caruia Lindstrom ne atrage atentia : `The tweens`, dupa cum ii denumeste el, mai exact copiii intre 8 si 14 ani, sunt cea mai critica si mai dificil de convins generatie de pana acum. Avand la dispozitie si stapanind atat de bine tehnologia ce permite accesul la orice tip de informatie, ei au ajuns sa cunoasca identitatea vizuala si promisiunea celor mai populare branduri mai bine decat specialistii din domeniu. Si asta fara un efort supraomenesc . Pentru acesti `tweens`, brandurile sunt o parte fireasca din viata lor – se identifica cu unele dintre ele, construiesc adevarate legaturi de prietenie cu acestea, iar altele sunt ignorate cu nonsalanta, pedepsite pentru pacatul de a nu fi indeajuns de `cool`.

In mod evident, `cool` este cuvantul-cheie aici. In jurul acestui termen se invarte intreaga comunicare de marketing destinata pretentiosului public foarte tanar.  Dupa cum declara unul dintre copiii intervievati pentru studiu : `Eu sunt foarte loial unui brand, atat timp cat nu sunt singurul care il poarta.` Cu alte cuvinte, atat timp cat copiii cool utilizeaza un brand, este perfect rezonabil sa-i fii fidel. Daca grupul celor populari se indragostesc de alt brand, cel dinainte va fi uitat cu desavarsire, cu sanse aproape nule de revenire.

Aceasta cvasi-loialitate a publicului preadolescent este un adevarat ghimpe in coasta marketerilor. Fiind o grupa de varsta in care opiniile se schimba o data la 3 luni, pentru ca atitudinea rebela o cere, acesti tweens sunt extrem de dificil de mentinut in randul consumatorilor unui brand. In acest sens, Martin Lindstrom face cateva recomandari brandurilor ce deja comunica ori doresc sa comunice acestui public :

1. Focus pe viitor

Si atunci cand spune `viitor`, se refera atat la viitorul apropiat, si anume trendurile ce se schimba o data la cateva luni, cat si la viitorul departat, intrucat s-a dovedit ca brandurile care te cuceresc in copilarie sunt cele carora le ramai loial toata viata, atat timp cat sunt relevante pentru nevoile tale.

Pentru a fi la curent cu frecventele schimbari de opinie, trebuie sa cunosti categoriile de tweens si sa fii cu ochii pe Rebelii care sunt pionierii utilizarii unor branduri (inca) neatractive pentru majoritatea copiilor si pe Populari, care stabilesc trendurile pe care le vor urma toti ceilalti pusti.

Iar daca ti se pare imposibil ca un copil de 9-10 ani sa ramana loial unui brand toata viata, inseamna ca (inca) ai impresia ca preadolescentii de azi indragesc numai branduri dedicate exclusiv copiilor, ca Fisher-Price sau Lego. Studiul celor de la Millward Brown arata ca majoritatea brandurilor pe care ei le admira sunt branduri `adulte`, cum ar fi cele din industria modei (Diesel, Gap, dar si Gucci si Armani) sau din industria auto.

2. Accent pe senzorial

Cei mici adora sa exploreze in detaliu lucrurile cu care intra in contact, de aceea brandurile care ii atrag ca un magnet sunt cele care ating fiecare dimensiune senzoriala, care se lasa descoperite prin toate cele 5 simturi, facand experienta completa si cu adevarat surprinzatoare. Brandurile care nu reusesc sa trezeasca simturile acute ale copiilor sunt pur si simplu prea plictisitoare pentru ei si vor fi abandonate in timp record.

Lipsa de rabdare si dificultatea cu care se lasa impresionati ale copiilor de astazi le-a adus supranumele de generatia NOW. Ei se asteapta ca totul sa se intample aici si acum, asa cum i-a obisnuit conexiunea ultra-rapida la Internet, jucariile tehnologizate si mancarea semi-preparata, asa ca orice brand care vrea sa atraga publicul tweens nu are de ales decat sa-si livreze promisiunea cu viteza luminii.

3. Distractie, Frica, Umor, Control, Iubire si Stabilitate

Aceste concepte s-au dovedit a fi castigatoare in competitia pentru inimile copiilor, din motive lesne de inteles. Orice persoana, indiferent de varsta sa, doreste sa aiba parte de toate aceste experiente, cu atat mai mult un preadolescent care traieste intr-o lume paradoxala, unde nesiguranta si plictiseala sunt concomitent prezente in viata lor de zi cu zi.

Avand o copilarie atat de complexa si maturizandu-se mult inaintea vremii, din cauza schimbarilor de mentalitate in ceea ce priveste valorile traditionale (familie, casnicie, siguranta, apropiere) si rolurile membrilor familiei, iubirea, stabilitatea si controlul  sunt cu atat mai dorite, chiar sub forma unui brand care permite utilizatorului sa experimenteze macar o mica parte din aceste sentimente. Pe langa aceste nevoi emotionale de baza, nu uitam de fascinatia eterna a copiilor pentru lucrurile inspaimantatoare sau pentru cele care ii fac sa rada cu pofta.

Pe langa sfaturile practice pe care Martin Lindstrom le ofera specialistilor din domeniul marcomm, impreuna cu exemple relevante, date statistice si citate foarte sugestive din discutiile cu micii consumatori, BRANDchild prezinta o profunda analiza psihologica, ce serveste drept background pentru comportamentul preadolescentilor de astazi in legatura lor cu brandurilor. Lindstrom nu se multumeste doar cu extensivul studiu facut de cei de la Millward Brown, ci sapa adanc in mentalul colectiv si explica exhaustiv evolutia psihologica a copiilor, plecand de la nivelul macrosocial si ajungand la o analiza fina a schimbarilor petrecute in interiorul familiei moderne si a efectelor acestora asupra micutilor tweens.