Strategiile brand-urilor și poziționarea lor. Provocări și oportunități

Provocările secolului XXI în domeniul comunicării cu privire la strategiile brand-urilor și poziționarea lor au adus după sine obligații pe care în anii anteriori companiile nu și le asumau. Construirea încrederii conduce spre brand-uri puternice astfel că formarea încrederii consumatorilor devine nu numai un imperativ pentru brand-uri, ci și un avantaj competitiv semnificativ.

Printre provocările pe care le-am întâmpinat în cadrul colaborării cu partenerii noștri au fost: diferențierea autentică pe piața actuală și implementarea pe plan local a unei strategii globale, care aduce cu sine distorsionări ale realității dacă adaptarea nu este cea corectă. Imaginea unui brand impune o viziune 360 de grade, iar relevanța lui pe piața de activare este cea care face switch-ul în top.

Unul dintre specialiștii din domeniul comunicării care a făcut o diferență pe plan național și international este Gabriela Lungu, un nume care nu mai are nevoie de prezentări. Fondator WINGS Creative Leadership Lab, ea însăși este un brand, și de asemenea, persoana pe care o apreciez ca expert în domeniu, încă de când am descoperit-o pentru prima dată, la vârsta de 16 ani. Răspunsul ei a venit ca o confirmare pentru multitudinea de provocări cu care un brand se intersectează în momentul actual:

 „Sunt atât de multe provocări pentru brand-uri în anii în care trăim, de la cele create de tehnologie în mod direct (big data, AI, blockchain), la cele generate indirect precum psihologia noilor generații de “empowered consumers” sau impactul devastator al “fake news” și criza încrederii în orice, de la instituții la fapte. Dar dacă ar fi să le acopăr pe toate cu un cuvânt, acesta ar fi relevanță. Brand-urile cele mai de success sunt brandurile care știu să devină sau să rămână relevante, evoluând în pas cu schimbările din jurul lor, reflectând sau chiar anticipând zeitgeistul. Transparența devine obligatorie iar credibilitatea se construiește pe baza ei.”

În luna iunie 2018 Facebook anunță o funcție nouă: posibilitatea de a vedea ce ad-uri rulează pe orice pagină, fie că ești în target-ul acelor reclame sau nu. Această nouă funcție pentru Facebook ilustrează obligativitatea brand-urilor de a fi transparente nu doar intern, ci cu atât mai mult extern. Implementarea GDPR din acest an este, de asemenea, o altă dovadă pentru nevoia obligatorie actuală.

În spirala social media-mobile-real time-world, experiențele personalizate sunt singurele potențate și cele care ies în evidență. Pozitionarea unui brand în contextul actual nu mai ține cont de tactici și de tendințe, ci de capacitatea lui de a se adapta schimbărilor rapide. Secolul XXI a adus cu sine modificări radicale pe care și specialiștii în comunicare le învață din mers.

Acest insight vine în contextul în care dispozitivele mobile au împuternicit consumatorul și au creat o nouă generație de creatori de content, dar și un nou tipar al consumatorului de social media.

Provocări în vremea haosului cotidian

Un angajat al secolului XXI are la dispoziție 3 minute de focus total înainte ca acesta să fie întrerupt pentru a îndeplini un alt task. Haosul cotidian, abundența de informații și rapiditatea schimbărilor sunt factorii care demonstrează că multitasking-ul a devenit un must. Unul care însă face foarte rapid trecerea către pierderea valorii la nivel de conținut.

Marketing-ul devine mai smart, iar content-ul rămâne instrumentul principal pentru promovarea inteligentă. Comunicarea umană, emoțională și originală este singura care formează un impact în conglomeratul actual de Facebook posts, shares și articole.

Imola Zoltan, un om pe care îl admir și care face diferența pe piața comunicării, de data aceasta în cadrul agenției McCann PR, ca Managing Director, subliniază ritmul infernal, construit pe baza background-ului actual. Brand-urile sunt conectate instantaneu cu consumatorii sau partenerii lor, unde există o piață globală, iar cantitatea de informații disponibilă este imensă și haotică. Imola a subliniat importanța a 5 puncte de referință atunci când vine vorba de provocările actuale:

                       ”Calitate VS Cantitate – Crearea și distribuția de conținut valoros, relevant și consistent pentru a interacționa cu consumatorii și a crește vânzările este principala provocare a brand-urilor într-o piață globală, suprasaturată de informații. Pentru că audiența devine din ce în ce mai sofisticată și mai selectivă în legătură cu brand-urile cu care interactionează, conținutul generat și distribuit de acestea pe toate platformele (offline & online) trebuie să fie de calitate. Consumatorii, nu doar că nu mai asimilează orice tip de conținut, dar mai ales îl resping pe cel bombastic, inutil și irelevant.  

                      Video – Conform ultimului raport Cisco, până în 2019, 80% din traficul global pe internet va fi video. Dar conținutul video trebuie adaptat nevoilor diferitelor segmente de consumatori și, mai ales, attention span-ului extrem de mic al scroller-ului pe Facebook și Instagram. Dacă reușesti în maxim 5 secunde să impresionezi sau să atragi atenția ai câștigat!

                   Social Media – În continuare influencerii (dar cei reali, nu cei închipuiți) au un cuvânt greu de spus în decizia de cumpărare al unui produs / serviciu. Relația brand-urilor cu aceștia are un rol important în definirea strategiei de comunicare și se reflectă imediat în vânzări (mai ales în FMCG, fashion, beauty).

                  Analiza datelor – Datorită rețelelor sociale există extrem de multă informație disponibilă despre consumatori. Brand-urile vor continua (bineînteles, mai atente acum cu GDPR, și în urma scandalului Cambridge Analytica) să le adune, să le interpreteze și pe baza lor să-și să-și segmenteze cât mai granular comunicarea către aceștia.

                  Sinergia competențelor – Echipa de comunicare a unui brand în secolul XXI trebuie să aibă în componență un programator, un social media specialist, un designer, un copywriter și un data analyst.”

În roller coaster-ul de clișeuri, creativitatea devine un must

Ne aflăm în stadiul unei societăți în plină dezvoltare și în paralel suntem în momentul unui boom informațional. Credibilitatea este factorul cheie care conturează imaginea publică al unui brand în secolul XXI. Cu noile tehnologii și tendințe real time, reputația unui brand se poate modifica în urma unui singur post pe Facebook, iar trigger-ul este conexiunea autentică pe care publicul o are în urma interacțiunii cu brand-ul.

Apple, cel mai puternic brand al anului 2018 nu ar fi rămas în top dacă nu ar fi oferit relevanță. Își păstrează statutul pentru că nu se atașează de tacticile practicate anterior, ci pentru că este capabil să vadă lucrurile diferit – de la produs până la comunicarea cu publicul. Evoluează constant urmărind piața și anticipând nevoile publicului.

Povestea unui brand puternic este precum un serial unde fiecare sezon devine din ce în ce mai captivant.

Articolul a fost scris de Liza Danciu, membru IAA Young Professionals.