Deciziile, influențele și marketing-ul  

Chiar așa, de ce am avea nevoie de așa ceva în domeniul nostru? Ce legătură poate avea, sau mai bine zis, ce plus poate aduce psihologia în marcomm, in condițiile în care strategia este bine construită, stufoasă și este aflată în linie cu obiectivele propuse?

În cartea sa, Matthew Willcox – Marketing to Consumer Instincts, face referire la cercetările asupra modului în care oamenii iau decizii. Multe dintre procese care duc la alegeri se fac la nivel inconștient și, de multe ori, oamenii în raport cu aceste procese pornesc din ,,subconștient”.

De la Freud și Jung, până în zilele noastre, acest cuvânt înca reprezintă o abordare ambiguă a cercetării asupra cogniției. Psihologia și neuroștiințele au abandonat termenul de ,,subconștient” în favoarea termenilor de inconștient, neconștient și preconștient.

Termenul de insconștient mă face să mă gandesc la faptul că, de multe ori, oamenii nu sunt atenți la procesele lor cognitive, la deciziile pe care le iau.” – Matthew Willcox

De obicei, oamenii consideră că deciziile pe care le iau, sunt datorate conștiinței, insă acestea apar din pricina celor două mecanisme cognitive care controlează filtrul de informații și reteaua de erori cognitive – inhibiția latentă și eroarea cognitivă.

Iată un exemplu de eroare cognitivă, care apare în viața de zi cu zi: eroarea de confirmare – apare în momentul în care alegem să denaturăm informația primită, pentru a ne susține așteptările sau credințele. De multe ori, această eroare cognitivă apare în cazul credințelor religoase, politice, dar și știintifice.

De ce apare? În situațiile de genul acesta, refuzul poate intra în joc. Mai bine zis, alegem să nu privim lucrurile cu alți ochi, datorită sistemului nostru de valori, care ne limitează și ne protejează de nou. E nevoie să luăm în considerare mai multe perspective, mai multe posibilități, să fim deschiși către noi alternative și, bineînțeles, să le cercetăm pentru a evolua.

Să luăm în considerare această perspectivă prezentată mai sus și să o aplicăm asupra domeniului de marcomm. Dacă erorile cognitive afectează deciziile oamenilor și marketing-ul influențează deciziile lor, putem considera că exploatarea acestor erori cognitive poate duce la rezultate mai bune.

Iata câteva exemple de erori cognitive care pot fi aplicate:

1)  Efectul de ,,turmă” – este ceva ce vedem aproape în fiecare zi, fie că vorbim despre reduceri sau despre ceva ce acceptăm, atâta timp cât este acceptat la nivel social (social proof). Presupune o tendință de a accepta o idee, o acțiune, o credință doar pentru faptul că foarte mulți o achiziționează. Este un efect care încurajează popularitate asupra produsului/serviciului, prin popularitatea ei deja existentă.

Putem aplica această eroare cognitivă prin simpla dovadă socială, fie ilustrând o creștere a companiei, recomandarea unui vlogger renumit, review-urile utilizatorilor sau mai nou, numărul de achiziționări ale serviciului/produsului. Un exemplu clișeic și simplu în acest caz îl reprezintă numărul mare de fani care așteaptă cu nerăbdare lansarea noului produs de la Apple.

Un studiu realizat în 2011 la Universitatea Stockholm, a rezultat o corelație pozitivă între tendința de a aprecia și numărul mare de aprecieri ale unei postări. Cu cât postarea avea mai multe aprecieri, cu atât mai mult creștea tendința de a aprecia acea postare.

2)  Eroarea de confirmare – așa cum este scris mai sus, această eroare presupune tendința noastră de a percepe și de a atribui valoare informațiilor pe care le asociem cu convingerile noastre. Putem observa deja câteva oportunități aici. Oferim informații clienților pe care deja le consideră a fi adevarate (în raport cu credințele lor) pentru a construi loialitate. Studiul coordonat de Michael Cipriano și Thomas Gruca, a rezultat că deși avem parte de dovezi concrete, tindem să ținem cont de credințele noastre, ajungând să aplicăm de multe ori concluziile incorecte.

3)  Eroarea de tip “risc zero” – pornește de la mecanismul nostru cognitiv de apărare și presupune tendința noastră de a favoriza puternic ofertele care par să nu aibă niciun risc sau consecințe asociate acestora. Cu cât oferi mai multă siguranță clienților, cu atât mai mult le vei putea câștiga încrederea. Într-un studiu, respondenții au fost informați despre două locuri periculoase care cauzau un anumit număr de decese de cancer în fiecare an. Aceștia au primit opțiuni pentru câte cazuri de cancer ar putea salva. O opțiune a presupus reducerea tuturor cazurilor dintr-un singur loc (risc-zero), în timp ce cealaltă a presupus eliminarea mai multor cazuri din ambele locuri, dar care nu le va reduce în totalitate pe toate. 42% dintre ei au optat pentru prima opțiune care a eliminat toate cazurile dintr-un singur loc.

Este greu de spus cum și când pot fi exploatate aceste erori cognitive, dar ele există deja în multe situații.

Luând în considerare situațiile de mai sus, putem presupune o deschidere față de analiza psihografică, care reprezintă un plus destul de solid față de orice strategie de marcomm.

Însă, să nu privim această lectură ca un mod aplicativ de ,,persuasiune” asupra clienților, ci mai degrabă să înțelegem în profunzime ce se află în spatele deciziilor de achiziționare. O înțelegere mai detaliată ne ajută să privim cu altă pereche de ochelari nu ,,consumatorul”, ci clientul sau mai bine zis, omul.

Cu toții căutăm încredere și sinceritate nu numai în oameni, ci și în brand-uri și deseori intuim și observăm când ceva nu este în regulă sau mai bine zis, sincer.

În cazul asta putem mai degraba aplica aceste erori cognitive pentru a construi sinceritate și loialitate față de brand-ul nostru, și în fond, omul are tot dreptul de a alege ceea ce-i place și nu.

Articolul a fost scris de Anton Giurgiu membru IAA Young Professionals.