Recenzie scrisa de Valentina Volcinschi, castigatoare in cadrul proiectului IAA YP Tinerii profesionisti citesc, in luna aprilie. Premiul consta in volumul Buyology, de Martin Lindstrom, oferit de Editura Publica.

Vreau sa conduc lumea!

Declara in cor si cu multa siguranta preadolescentii de astazi. Aparent, nu e nimic surprinzator : de cand a fost lumea, orice copil viseaza sa fie un adevarat tiran al lumii sau o printesa dulce ca o tarta de caise, dupa cum era delicios ilustrat in filmul Jeu d`enfants. Insa copiii de astazi au toate sansele sa si reuseasca !

Asa cum ne-a obisnuit, Martin Lindstrom, de data aceasta impreuna cu Patricia B. Seybold, a colaborat cu prestigioasa companie de research Millward Brown (care a realizat si studiul pentru Branduri Senzoriale, carte aparuta la editura Publica, in anul 2009) pentru a afla fiecare lucru surprinzator care le trece prin minte micilor consumatori de branduri, iar concluziile acestui studiu, realizat cu ajutorul a peste 2000 de preadolescenti din Brazilia, China, Germania, India, Japonia, Spania si SUA,  au fost cat se poate de mature : copiii cheltuiesc $150 bilioane si isi influenteaza parintii in cheltuirea altor $150 bilioane de dolari in fiecare an. Astfel, in spatele a 80% din brandurile pe care le cumpara parintii se ascund, de fapt, deciziile micutilor familiei, mult mai informati si mai critici decat adultii.

`Mama si Tata varianta 1.2 nu se gaseste pe piata?`

De fapt, acesta este si primul lucru asupra caruia Lindstrom ne atrage atentia : `The tweens`, dupa cum ii denumeste el, mai exact copiii intre 8 si 14 ani, sunt cea mai critica si mai dificil de convins generatie de pana acum. Avand la dispozitie si stapanind atat de bine tehnologia ce permite accesul la orice tip de informatie, ei au ajuns sa cunoasca identitatea vizuala si promisiunea celor mai populare branduri mai bine decat specialistii din domeniu. Si asta fara un efort supraomenesc . Pentru acesti `tweens`, brandurile sunt o parte fireasca din viata lor – se identifica cu unele dintre ele, construiesc adevarate legaturi de prietenie cu acestea, iar altele sunt ignorate cu nonsalanta, pedepsite pentru pacatul de a nu fi indeajuns de `cool`.

In mod evident, `cool` este cuvantul-cheie aici. In jurul acestui termen se invarte intreaga comunicare de marketing destinata pretentiosului public foarte tanar.  Dupa cum declara unul dintre copiii intervievati pentru studiu : `Eu sunt foarte loial unui brand, atat timp cat nu sunt singurul care il poarta.` Cu alte cuvinte, atat timp cat copiii cool utilizeaza un brand, este perfect rezonabil sa-i fii fidel. Daca grupul celor populari se indragostesc de alt brand, cel dinainte va fi uitat cu desavarsire, cu sanse aproape nule de revenire.

Aceasta cvasi-loialitate a publicului preadolescent este un adevarat ghimpe in coasta marketerilor. Fiind o grupa de varsta in care opiniile se schimba o data la 3 luni, pentru ca atitudinea rebela o cere, acesti tweens sunt extrem de dificil de mentinut in randul consumatorilor unui brand. In acest sens, Martin Lindstrom face cateva recomandari brandurilor ce deja comunica ori doresc sa comunice acestui public :

1. Focus pe viitor

Si atunci cand spune `viitor`, se refera atat la viitorul apropiat, si anume trendurile ce se schimba o data la cateva luni, cat si la viitorul departat, intrucat s-a dovedit ca brandurile care te cuceresc in copilarie sunt cele carora le ramai loial toata viata, atat timp cat sunt relevante pentru nevoile tale.

Pentru a fi la curent cu frecventele schimbari de opinie, trebuie sa cunosti categoriile de tweens si sa fii cu ochii pe Rebelii care sunt pionierii utilizarii unor branduri (inca) neatractive pentru majoritatea copiilor si pe Populari, care stabilesc trendurile pe care le vor urma toti ceilalti pusti.

Iar daca ti se pare imposibil ca un copil de 9-10 ani sa ramana loial unui brand toata viata, inseamna ca (inca) ai impresia ca preadolescentii de azi indragesc numai branduri dedicate exclusiv copiilor, ca Fisher-Price sau Lego. Studiul celor de la Millward Brown arata ca majoritatea brandurilor pe care ei le admira sunt branduri `adulte`, cum ar fi cele din industria modei (Diesel, Gap, dar si Gucci si Armani) sau din industria auto.

2. Accent pe senzorial

Cei mici adora sa exploreze in detaliu lucrurile cu care intra in contact, de aceea brandurile care ii atrag ca un magnet sunt cele care ating fiecare dimensiune senzoriala, care se lasa descoperite prin toate cele 5 simturi, facand experienta completa si cu adevarat surprinzatoare. Brandurile care nu reusesc sa trezeasca simturile acute ale copiilor sunt pur si simplu prea plictisitoare pentru ei si vor fi abandonate in timp record.

Lipsa de rabdare si dificultatea cu care se lasa impresionati ale copiilor de astazi le-a adus supranumele de generatia NOW. Ei se asteapta ca totul sa se intample aici si acum, asa cum i-a obisnuit conexiunea ultra-rapida la Internet, jucariile tehnologizate si mancarea semi-preparata, asa ca orice brand care vrea sa atraga publicul tweens nu are de ales decat sa-si livreze promisiunea cu viteza luminii.

3. Distractie, Frica, Umor, Control, Iubire si Stabilitate

Aceste concepte s-au dovedit a fi castigatoare in competitia pentru inimile copiilor, din motive lesne de inteles. Orice persoana, indiferent de varsta sa, doreste sa aiba parte de toate aceste experiente, cu atat mai mult un preadolescent care traieste intr-o lume paradoxala, unde nesiguranta si plictiseala sunt concomitent prezente in viata lor de zi cu zi.

Avand o copilarie atat de complexa si maturizandu-se mult inaintea vremii, din cauza schimbarilor de mentalitate in ceea ce priveste valorile traditionale (familie, casnicie, siguranta, apropiere) si rolurile membrilor familiei, iubirea, stabilitatea si controlul  sunt cu atat mai dorite, chiar sub forma unui brand care permite utilizatorului sa experimenteze macar o mica parte din aceste sentimente. Pe langa aceste nevoi emotionale de baza, nu uitam de fascinatia eterna a copiilor pentru lucrurile inspaimantatoare sau pentru cele care ii fac sa rada cu pofta.

Pe langa sfaturile practice pe care Martin Lindstrom le ofera specialistilor din domeniul marcomm, impreuna cu exemple relevante, date statistice si citate foarte sugestive din discutiile cu micii consumatori, BRANDchild prezinta o profunda analiza psihologica, ce serveste drept background pentru comportamentul preadolescentilor de astazi in legatura lor cu brandurilor. Lindstrom nu se multumeste doar cu extensivul studiu facut de cei de la Millward Brown, ci sapa adanc in mentalul colectiv si explica exhaustiv evolutia psihologica a copiilor, plecand de la nivelul macrosocial si ajungand la o analiza fina a schimbarilor petrecute in interiorul familiei moderne si a efectelor acestora asupra micutilor tweens.

Recenzie de Raluca Surdu, castigatoare in cadrul proiectului IAA YP Tinerii profesionisti citesc, in luna martie. Premiul consta in volumul Manual de branding, de Wally Olins, oferit de Editura Vellant.

Am fost educati sa credem ca munca multa ofera recompense pe masura. Dar daca descoperi modul destept de a face treaba bine si repede? Suntem in majoritatea timpului confruntati cu luarea a zeci de decizii pe zi. Unele banale, altele esentiale si cu consecinte majore. Si cum timpul nu e niciodata de ajuns, ce tip de mecanism ne-ar putea usura viata? Se poate si fara hei-rupism? Malcolm Gladwell zice ca da.  Bazandu-ne pe inconstientul nostru putem lua decizii corecte intr-o proportie covarsitor de mare, cu cele mai mici resurse de timp.

Optimistul ne va spune ca da, creierul uman este un organ cu digestie rapida. Ce sens mai are sa stai pe ganduri? Hai sa spunem ca suntem perfect compatibili cu vremurile in care traim. Inflatia informationala nu e neaparat o problema. Se pare ca avem echipamentul de a face surf printre tsunamiurile de informatii si date care ne inunda sistematic din toate partile. Statul pe ganduri devine o preocupare rezervata celor care isi pot permite luxul meditatiei contemplative.

Scepticul va intreba: este vreo certitudine ca acest mecanism chiar functioneaza? Pornind de la propriile observatii, trecand prin cateva studii sociologice si cercetari medicale, Gladwell ne avertizeaza ca se intampla ca uneori sa dam si rateuri. Dar ne ofera solutia de back-up: antrenati-va inconstientul. Si apoi, aveti oricand la dispozitie vechea metoda, cea a rationalizarii si argumentarii, pentru a strange suficiente dovezi ca da, decizia initiala bazata pe intuitie e cea corecta.

Pesimistului i se ofera scurt solutia. Nu incerca asa ceva acasa. Daca ai anumite dubii, mergi in continuare pe strategia Despicarea-de-fir-in-patru („taierea in felii groase”). A fi spontan si a-ti urma intuitia („taierea in felii subtiri”) nu e, in mod clar, pentru tine.

Cartile lui Gladwell au lipici. Ele se adreseaza unui public larg: in genere oricine vrea sa cunoasca cat mai bine propria persoana si extrapoland, intreaga specie umana. In (S)clipirea, nu vad neaparat o propunere revolutionara sau o teorie care sa schimbe radical modul in care gandim.  Mai degraba am sentimentul ca Malcolm Gladwell  ne sfatuieste prietenos sa nu ignoram puterea inconstientului si importanta cunoasterii lui.

Cu un stil fluid si lejer, el ocoleste abil capcanele limbajului stufos, stiintific. Din nefericire se pare ca are aceeasi abilitate si in a evita respectarea unei metodologii de cercetare, in conditiile in care propune totusi teorii. Iar criticii lui Gladwell nu privesc cu ochi buni aceasta latura a sa. Una peste alta, cu sau fara o metodologie clar articulata, Malcolm Gladwell ramane unul dintre cei mai important ganditori contemporani.

Echipa proiectului „Tinerii profesionisti citesc” vine cu doua anunturi importante:

1.      Juriul proiectului „Tinerii profesionisti citesc” a deliberat si a desemnat recenzia castigatoare pentru luna martie.  Autoarea se numeste Raluca Surdu si a castigat premiul oferit de Editura Vellant: Manual de branding, de Wally Olins.

Si

2.      A doua editura partenera a proiectului  “Tinerii profesionisti citesc” este Editura Publica. Ne bucuram de sprijinul lor si le multumim pentru premiul oferit: volumul Buyology, semnat de Martin Lindstrom.

Martin Lindstrom este unul dintre cei mai respectati specialisti in marketing din lume. Lindstrom ofera consultanta unor companii precum McDonald’s Corporation, Procter & Gamble, Microsoft si GlaxoSmithKline. A avut aparitii in paginile unor publicatii ca Financial Times, USA Today, Fortune, Washington Post si a contribuit cu articole la prestigioasele reviste Contagious si Harvard Business Review.

In Buyology, Martin Lindstrom ne prezinta descoperirile uimitoare pe care le-a facut in timpul unui inovator studiu de neuromarketing, desfasurat pe o perioadă de trei ani si ale carui costuri s-au ridicat la sapte milioane de dolari, care a examinat mintile a 2000 de voluntari din intreaga lume, in raport cu expunerea la diverse reclame, logo-uri, spoturi publicitare, branduri si produse. Mai multe despre neuronii-oglinda, marketerii somatici, despre cum un brand e ca o religie, ce efect are sexualitatea in reclame si ce comportamente a trezit in noi asa-zisa criza economica, in Buyology de Martin Lindstrom.

Editura Publica a prins viata la finalul lui 2007 si de atunci continua sa identifice si sa promoveze acele carti capabile sa produca schimbare. O idee noua are un impact hotarator asupra felului în care actionam; de aceea cartile aflate in pregatirea editurii Publica va invita sa faceti cunostinta cu acele idei inovatoare care au transformat si continua sa transforme lumea in care traim.
Publica aduce idei si prin intermediul seriei de conferinte “Meet the Thinkers”, care aduce in fata publicului din Romania cei mai importanti speakeri din zona de business.

Nu uitati, asteptam recenziile voastre pana pe data de 25 aprilie. Scrieti despre orice carte de marcomm si trimiteti textul pe contactyp@iaa.ro. Recenzia castigatoare va fi publicata pe blogul IAA YP si va primi volumul Buyology, de Martin Lindstrom, oferit de Editura Publica. Pentru intregul regulament al concursului, mergi aici.